“走累了歇歇脚，汾酒冰淇淋、竹叶青冰淇淋，还有自调鸡尾酒。”陈悦和朋友在太原的观汾小酒馆里小聚。她拍下了店里用汾酒基酒调制的“杏花微雨”，配文发朋友圈，收获一排点赞，这款拥有6000年历史的古老白酒，正以全新的方式走进年轻人的生活。
白酒行业正站在一个十字路口。
《2025 Z世代情绪消费报告》“近六成青年愿为情绪买单”与连续八年产量下滑的行业数据形成鲜明对比。政务消费收缩、商务场景承压，传统白酒的“面子经济”正在被年轻一代的“悦己消费”取代。
从茅台嘉年华到汾酒杨梅节，从“1瓶起定”的定制服务到“日茶夜酒”的沉浸体验，中国白酒企业正以前所未有的创新姿态，试图打破年龄壁垒，完成这场关乎行业未来的代际交棒。
低度白酒
行业变局
中国白酒行业正在经历深刻的结构性调整。近十年白酒消费量持续下跌，行业迈入连续八年产量下滑的深度调整期。
消费场景的变化尤为显著：2018年至2025年间，商务宴请在白酒消费场景中的占比从42%骤降至28%，而独酌减压、家庭团圆、露营小聚等情绪驱动型场景的占比则从23%跃升至45%。
“不怎么喝白酒。”00后小曾坦言，葡萄酒、啤酒和鸡尾酒都在他的“酒单”中，但白酒却被排除在外。在他的印象中，白酒依旧是“长辈饭局”的“标配”。
传统白酒市场长期被“面子经济”主导，高度数、厚重包装与商务宴请场景深度绑定，导致年轻群体对其敬而远之。代际更替的浪潮下，85后、90后成为消费主力后，将白酒消费从“被动应酬”转化为“主动悦己”。
行业的挑战不仅来自消费群体的迭代，更源于供给端的结构性失衡。2025年行业报告显示，仅有12%的白酒企业建立了消费者情绪数据库，近七成企业的新产品研发仍以酒体改良为核心。
破圈之道
面对代际挑战，白酒企业正通过“低度战略”打破年龄壁垒。
随意走进广州一家商超的酒类专区，映入眼帘的就是低度白酒。五粮液的29度“一见倾心”、舍得的29度浓香型白酒、古井贡的26度新品……传统酒企正在积极推出低度产品。
五粮液技术创新中心负责人曾透露，他们专门成立了“年轻消费群体研究小组”，通过大量口味测试发现，年轻人更偏爱“入口柔和、回味甘甜”的口感特征，这与传统白酒追求的“醇厚浓烈”形成了鲜明对比。
低度化是传统酒企向年轻人示好的第一步。“传统高度白酒对年轻人来说太烈了，低度化是降低尝试门槛的第一步。”白酒行业分析师蔡学飞指出。据他所在的机构调研，在首次接触白酒的年轻人中，超过70%会选择40度以下的低度产品作为“入门酒”。
泸州老窖甚至推出了28度的“轻奢”系列，专门针对25-35岁的都市白领女性群体，上市三个月销售额突破5000万元。
与此同时，白酒企业积极探索传文化与年轻消费群体对话。
茅台与瑞幸联名推出"酱香拿铁"；五粮液与施华洛世奇联名推出限量版水晶瓶身系列；泸州老窖则打造了动漫IP“窖小二”，通过趣味短视频普及白酒知识。
汾酒的“国潮”战略也十分引人注目。通过与故宫、敦煌等文化IP的跨界合作，汾酒将传统文化符号转化为年轻人追捧的“社交货币”。
在近期的一次联名活动中，融合敦煌壁画元素的限量版汾酒在电商平台3秒售罄，主要购买群体正是22-28岁的年轻消费者。
“过去我们总想教育年轻人接受白酒文化，现在我们更愿意用他们的语言讲述中国酒文化的故事。”汾酒文化战略部总监曾这样表示。
未来图景
未来白酒行业的竞争将从“流量战争”转向“用户价值战争”，从业者需要提供情感与文化体验，用科技重塑标准。
随着“95后”陆续步入三十而立，白酒行业的代际交棒进入倒计时。根据里斯咨询的报告，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。
这场始于消费群体迭代的行业变革，本质上是消费主权的回归。从“面子消费”到“悦己需求”，从高度烈酒到低度微醺，从商务餐桌到家庭小聚，白酒市场的深层逻辑正在发生根本性转变。
不过，尽管年轻化战略初见成效，白酒行业仍面临深层次挑战。
如何融合传统渠道与现代消费场景、平衡品牌高端形象与年轻化定位、协调短期营销热度与长期品牌建设，都是摆在酒企面前的难题。
更根本的是，年轻化不能仅是产品和营销的调整，更应该是组织文化和思维方式的变革。
一位不愿具名的行业观察家指出：“很多酒企的年轻化还停留在‘部门负责’层面，缺乏全公司范围的共识和资源倾斜。真正的年轻化应该是从研发到生产再到营销的全链路重塑。”
在深圳一家精酿酒吧里，调酒师正将五粮液与西柚汁、汤力水混合，创造出名为“东方日出”的招牌鸡尾酒，每杯售价88元，每晚能卖出三十多杯。
酒吧老板发现，点这款酒的顾客八成是25岁左右的年轻人，“他们不在乎这是什么酒，只在乎体验是否新奇有趣”。
在不远处商场里，茅台冰淇淋店已经闭店。
◎2025年度产业观察系列
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采写：南方+记者 黄晓韵
海报设计：吴颖岚 谭唯
统筹：周人果 姚翀
策划：陈韩晖 赵兵辉
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